O Banco do Brasil passou a usar uma ferramenta poderosa para oferecer produtos aos seus clientes. Até as postagens em redes sociais, como o Facebook, têm ajudado a traçar o perfil de cada um dos 40 milhões de clientes que tomam crédito no banco. Mesmo em meio à retração no volume de empréstimos neste ano, o BB conseguiu com essa nova estratégia desembolsar R$ 6,6 bilhões em linhas de crédito pessoal, crescimento de 53% em relação ao mesmo período de 2014. O número não inclui o crédito com desconto em folha de pagamento, que tem uma dinâmica própria. O banco também criou linhas de crédito totalmente digitais e ampliou o limite de contratação de alguns clientes com base no histórico deles. “Não colocamos mais todos os produtos na prateleira para que o cliente escolha. Queremos oferecer a opção mais conveniente e cômoda, a que mais se encaixa naquele momento”, diz o vice-presidente de negócios de varejo do BB, Raul Moreira. Por exemplo: o banco descobre nas redes sociais que um cliente comprou um carro e aproveita a oportunidade para oferecer a ele um seguro. Se as informações dos hábitos e dos lugares frequentados pelo cliente apontarem para uma conduta longe de riscos, o seguro sai mais barato.
Noivos estão mais propensos a tomar empréstimo para a casa própria e formandos, crédito pessoal. A oferta mais inteligente do crédito e de produtos é feita tanto no contato pessoal, nas agências, como nos dispositivos móveis ou em terminais de autoatendimento. Em todos os canais, o banco orienta clientes que ficam todo mês pendurados no rotativo do cartão de crédito a trocar essa modalidade com juros nas alturas por um empréstimo pessoal, com taxas menores.
A oferta mais direcionada de produtos e crédito se tornou possível desde que a área de negócios do banco começou a usar os dados do CRM (sigla em inglês de Customer Relationship Management). Isso permitiu à instituição financeira um olhar individualizado sobre o cliente. A análise dos dados abertos, como as publicações em redes sociais, ainda está sendo feita em caráter de testes. O primeiro investimento do banco nesse grande sistema de cruzamento de dados foi feito em 2010. As primeiras soluções, no entanto, só saíram em 2012.
Neste ano, foi possível usar as informações geradas com base nos algoritmos para “vender” os produtos de maneira mais eficaz. Ao todo, o BB investiu R$ 250 milhões nos últimos anos nessa ferramenta. A maioria dos bancos mantinha entre 200 e 500 parâmetros – tipos de informações diferentes – sobre seus clientes, com alguns chegando a 1,2 mil. Com o CRM, o BB trabalha com 2 mil atributos e o número tende a crescer. Antes do CRM, esses dados estavam em diferentes sistemas, muitas vezes de maneira repetida ou sem muita funcionalidade, e sem nenhum tipo de cruzamento. Moreira garante que os clientes não ficaram preocupados com o nível de “bisbilhotice” do banco na vida deles. No Brasil, assim como nos EUA, os cidadãos precisam optar fazer a opção para não ter os dados coletados. Países da Europa já aprovaram leis que exigem que as empresas tenham a autorização dos cidadãos para coletar os dados.
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