Um estudo recente, realizado pela empresa de pesquisa em mídia Kantar, analisou as compras feitas nos supermercados online em 14 países, através de 100 mil compras e 27 mil compradores. A conclusão surpreendente foi que os homens usam mais a internet para fazer compras no supermercado do que as mulheres.
A pesquisa constatou que 47% dos homens já apelaram para os meios virtuais na hora das compras de supermercado, enquanto entre as mulheres este número é bem menor: 39%. O motivo mais alegado entre os que nunca fizeram este tipo de compra é o receio com a entrega dos produtos.
Os pesquisadores acreditam que um dos motivos que levam a estes números é que os homens estão mais preocupados em economizar energia do que em ir ao supermercado escolher minuciosamente os produtos, enquanto as mulheres valorizam muito mais a experiência física na hora das compras e a análise mais detalhada do que estão comprando.
Para Luciana Piedemonte, diretora da empresa autora do estudo, as marcas de supermercado estão perdendo uma grande oportunidade de negócio quando ignoram esses fatos. Para ela, os supermercados online deveriam investir em proporcionar mais detalhes e fotos dos produtos, para que isso ative nas mulheres a sensação da experiência da compra física.
De acordo com Ana Santos, editora do portal reviewbox.com.br, é fato que os supermercados ainda não se adaptaram ao mundo das compras online, nem do ponto de vista social, nem tecnológico, pois a maioria deles ainda oferece aplicativos precários, com poucas opções de produtos e alguns até com preços mais altos do que os executados na compra física, o que acaba afastando quem conhece a faixa de preço real dos itens.
A intenção do estudo era traçar um novo panorama para o nicho dos supermercados online, para que as marcas pudessem se readequar a realidade atual. Mesmo com todas as mudanças sociais recentes, a publicidade se manteve praticamente a mesma, voltando todas as atenções dos anúncios de supermercado apenas para as mulheres.
De acordo com outro levantamento da mesma empresa, intitulado “AdReaction – Getting Gender Right”, as marcas realmente não estão se adaptando às novas realidades de gênero. 89% dos anúncios de produtos de limpeza, 85% dos anúncios de alimentos e 76% dos anúncios de itens de higiene pessoal são voltados exclusivamente ao público feminino, embora 80% dos homens tenham participação direta nas compras.
O estudo mostrou que apenas 6% dos anúncios mostravam as mulheres em um papel de autoridade, mas que os poucos que fizeram isso geraram maior engajamento e foram mais persuasivos.
Por isso, o desafio que os supermercados têm pela frente para atrair mais mulheres para as compras online é conseguir estabelecer uma comunicação mais equilibrada entre os gêneros e, principalmente, fugir dos estereótipos antigos em suas propagandas. Uma pesquisa de 2015 mostrou que, em geral, a propaganda brasileira ainda usa muitos destes estereótipos.
